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凡客瘦身改革重回小公司聚焦襯衫

來源:  作者:   日期:2015-08-18

798的文藝小清新場地,沒有明星沒有走秀沒有嘉賓,唯一的主講人身穿黑T牛仔褲帆布鞋,向觀眾講述著情懷。這個翻版小米發布會的主角是凡客,與一年前被迫面對媒體澄清傳聞不同,凡客創始人陳年主動攜帶反思后的“極致單品”襯衫亮相,開始了凡客的回歸之旅。

凡客襯衫 陳年 如風達 凡客誠品

董事會推動凡客瘦身

陳年受雷軍影響深遠。2013年6月是凡客最艱難的時候,深陷資金斷裂及裁員傳聞,看著凡客一天不如一天,雷軍坐不住了。在一次和陳年的酒局上,雷軍問陳年:“我們還是不是兄弟?是兄弟就把話說明白,凡客產品不行,凡客對待產品的態度不行。”

“坦白說我那天挺生氣的。”陳年在昨日演講中說,“因為你雷軍牛,把小米做了300多個億美元估值,但凡客這么有名,至少也是50、60億美元估值的公司。”陳年的潛臺詞是,凡客好歹也是大公司,怎么會產品不行。

2個月后雷軍和其他董事到凡客看產品,9月底正值2013秋冬新品上架,辦公室里掛的到處都是新品,大概占了幾百個衣架。雷軍并沒有看陳年準備好的PPT,而是花了兩個小時時間研究這些衣架上的服裝,然后對陳年說了一句話:“我看到的不是一個品牌店,而是一個百貨市場。”

這是當時凡客的狀態,即使那時陳年已經反思品類過多、大刀闊斧砍品類清庫存,在小米思維里的雷軍看來,幾百個衣架依然意味著不專注。

董事會決定開始更大力度推動凡客改革。參觀過后沒多久,董事會找到凡客管理團隊坐下來談,核心問題就是能不能做好襯衫。這個問題是當時陳年和凡客團隊是不能理解的:凡客歷史上已經銷售出1000多萬件襯衫,創造了10多億的銷售額,什么叫“能不能做好襯衫”?

在小米極致單品策略的影響下,陳年用了3個月時間認識到做好一件襯衫有多難,真正做好這件事情,陳年又用了一年的時間。當然在專注之前,凡客需要更加徹底的“瘦身”。

現在的凡客用陳年的話說是一個“小公司”,從最高13000名員工到現在加倉儲庫房一共600多人,從最高19萬SKU、50多個頻道縮減到加上顏色尺碼在內的總共200-300個SKU。陳年砍掉的不僅是公司規模,還有如風達和他最擅長的營銷。

從凡客中孵化出的快遞如風達,曾經是電商行業快遞的標桿,去年如風達從凡客資產剝離,今年6月出售給公路快運公司天地華宇集團,作為獨立品牌運營。

陳年談到如風達時有些愧疚,他認為如風達本來是一家非常優秀的公司,在快遞行業逐漸衰落的原因并非來自于其本身,而是受到凡客拖累。尤其如風達作為快遞公司需要多開設站點,但是凡客收縮過程中大批關閉站點,讓如風達元氣大傷。“出售真是為如風達好。”

過去這一年,陳年同樣放棄的,還有曾經造就出明星效應“凡客體”的營銷。“現在做這些干嘛。”陳年說,過去一年是繼2007年底之后,自己再次回到產品的前線上去。而眼下做出一款極致的單品才是凡客最重要的事情。

“凡客再不好好做事情,我們是要遭雷劈的。”陳年說。

極致策略能否奏效?

在過去的采訪里,電商出身的陳年總是愛談模式談增長,在凡客最危機的那幾年,陳年喜歡談反思?,F在的陳年則更喜歡談產品,不僅整個發布會都在講一件襯衫,連和媒體溝通時,都會把帆布鞋脫下來給大家展示,并講解如何讓鞋舒服的技術原理。

“今天我站在這里,讓過去的事情都過去吧。”雖然陳年不愿提起凡客最艱難的日子,但他時刻提醒著自己凡客為何衰落:盲目擴張品類,公司內部形成大公司病,人浮于事,積壓大量庫存,過度重視流量經濟及廣告投放,以及造成用戶流失的核心問題“品質無法保證”。

陳年認為凡客用了非??斓乃俣?,吸收了目前中國品牌所有的錯誤,只做到了“快”,“專注”和“極致”談都談不上,這不是一個品牌應該做的事情。

回歸產品的陳年,成為公司產品的首席體驗官。為了做出一雙舒服的帆布鞋,陳年甚至穿著帆布鞋在跑步機上跑步,幾乎到了“偏執”測試的狀態。而為了做出最好的襯衣,陳年過去一年去了兩次越南工廠、兩次日本、兩次重慶,以及無數次寧波上海。

襯衣是凡客起家的品類,陳年希望從哪里跌倒從哪里爬起來。當然這里也有一個市場空白,高品質的免燙300支襯衫在市場上售價在1000元以上,而一件白色免燙襯衫又是男人衣櫥里的基本款。

在陳年研究襯衫的過程中,發現原有工藝完全不能滿足新的產品,他請來了日本木村先生的團隊。這是一個曾經幫助優衣庫走出困境的團隊:優衣庫當年因為盲目擴張,犯下了和凡客差不多的錯誤,木村幫助優衣庫扭轉局面的策略,無非就是縮減門店、推出聚焦的單品。

凡客這件打著“300支”高品質的襯衫,單件成本比過去高出2-3倍,定價卻只有129元,比起類似款的1000元以上市場價低太多。陳年透露這個價格也是和雷軍反復商量的,雷軍始終認為毛利率是個偽命題,而產品做到極致才最重要。

不過做手機畢竟和做衣服不一樣。小米硬件可能并不賺錢,但其構造起的生態鏈已經留出增值空間。持續保持“親民”高性價比單品的凡客,品牌的溢價空間又在哪兒?

陳年則坦言目前還沒有想那么多,他眼下研究的是在一件襯衫之后,如何做出一雙最舒服的帆布鞋,或如何做出性價比最高的T恤衫。

凡客投資方、軟銀賽富合伙人羊東認為,目前中國最大問題就是缺乏民族品牌,而凡客之前的錯誤和大環境有關系,是行業的集體誤判,大家忽略了最基本的道理。“日本、歐洲首富都是做衣服的,凡客只要專注下來重新出發,投資人有足夠耐心去等待。”

不少電商公司高層都認為,凡客已經錯過了最好的發展時期,現在電商品牌行業的競爭已經更加激烈。凡客是否能重新贏得用戶信任?如何避免再次高速增長帶來的擴張?低毛利率下如何構建商業模式?這些都將是凡客繼續發展需要面臨的問題,答案的揭曉可能需要十年甚至更長時間。

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